سرور چیست ؟

سرور چیست ؟ در پاسخ به سوال سرور چیست می توان چنین گفت که سرور، کامپیوتری همیشه روشن و قدرتمند است که کاربران در زمان‌های متفاوت، از طریق اتصال به آن به دیتاهای وبسایت های مختلف دسترسی پیدا می کنند. در همین راستا وقتی دسترسی به یک سرور در محدوده شبکه داخلی باشد، سرور شبکه نام گذاری می شود؛ به این معنا که تمامی کامپیوتر‌های موجود در این شبکه، از سرور فرمان می‌گیرند و نیازهای تحت شبکه خود را به کمک آن تامین می‌کنند. حال اگر این شبکه گسترده تر شود و بتواند به وسعت اینترنت خدمات رسانی کند با مجموعه ای از کامپیوترهای قدرتمندی روبرو هستیم که شما می توانید هر اطلاعاتی که در هر زمان از شبانه روز خواستید بر روی پهنای باند اینترنت از طریق این کامپیوتر ها جست و جو کنید. 

حال بیایید کمی با جزییات بیشتر مفهوم سرور را با هم بررسی کنیم. در ادامه مقاله سرور چیست به بررسی منابع سخت افزاری سرورها، انواع سرور، ویژگی های سرورها و سیستم عامل های آن می پردازیم.

منابع سخت افزاری سرور چیست؟

قاعدتا کامپیوترهایی که قرار است به صورت مداوم روشن باشند و به صورت تمام وقت به تعداد بسیار زیادی از کاربران اینترنت خدمات رسانی کنند باید ویژگی های منحصر به فردی از نظر قطعات و سخت افزار داشته باشند. قدرت پردازش بالا، پردازنده های قدرتمند با چندین هسته فیزیکی و مجازی، رم بالا و هارد دیسک هایی با فضای ذخیره سازی چندین ترابایت از جمله خصوصیات سخت افزاری سرورها به حساب می آید. علاوه بر موضوعات گفته شده فضای نگهداری سرورها نیز بسیار خاص و حساس است. سرورها باید در فضایی نگهداری شوند که به دلایل محیطی مانند افزایش دمای محیط دچار اختلال نشوند. بسیار دیده شده است که شرکت هایی در سراسر دنیا به دلیل عدم توجه به محیط بکارگیری سرورها دچار اختلال های متعدد در خدمات رسانی به کاربران می شوند.

سیستم عامل سرور چیست؟

همانطور که همه ما می دانیم بر روی کامپیوتر های خانگی و شخصی نیز می توان سیستم عامل های متعددی مانند ویندوز یا لینوکس و … نصب کرد. هرکدام از این سیستم عامل ها قابلیت های خاصی در اختیار کاربر قرار می دهد که در نتیجه آن تجربه مثبت و بهینه ای از استفاده از  کامپیوتر در ذهن کاربران ایجاد می کند. سرورها نیز ماهیتی مشابه دارند و همانطور که گفتیم  سرورها نیز کامپیتور های قدرتمندی هستند که در نتیجه سیستم عامل های مشخصی می توان بر روی سخت افزار های آن نصب کرد.

دسته بندی سیستم عامل های سرور

• • لینوکس: تمامی توزیعات لینوکس مانند CentOS، Debian و…
  • ویندوز: تمامی نسخه‌های مختلف ویندوز مانند Windows Server 2012، windows Server2016  یا نسخه‌های قدیمی ۲۰۰۸
  • مجازی‌ساز: نرم‌افزار مجازی‌سازVmware ESX و Hyper-v ، KVM و…

ویژگی های سرور چیست ؟

• انحصاری‌بودن منابع سخت‌افزاری
• قابلیت افزایش و ارتقا سخت‌افزار سرور
• اتصال دائمی به اینترنت
• سرعت عملکرد بسیار بالا
• قدرت پردازش و قدرت محاسباتی سریع
• امنیت بالا
• امکان پیاده‌سازی Raid نرم‌افزاری و سخت‌افزاری، بر روی سرور

انواع سرور

 سرورها جهت ارائه خدمات به کاربران به چند دسته سرور اشتراکی، سرور مجازی و سرور اختصاصی، تقسیم‌می‌شوند که نحوه تخصیص منابع آن‌ها، متفاوت است.

سرور اشتراکی

همانطوریکه از نام یک سرور اشتراکی می‌توان فهمید، منابع آن اعم از پردازنده، پهنای باند، فضای ذخیره‌سازی و… طبق تعاریف مدیر سرور بین کاربران با اشتراک فضای سرور ایجاد می‌شود. بر روی سرور اشتراکی با توجه به نوع کاربردی که دارد تعدادی وب سایت، دیتابیس یا میل دامین تعریف شده‌اند که در لحظه، پاسخگوی درخواست‌های متعددی از کاربران خواهند بود.

سرور اختصاصی

شرکت‌های بزرگ و وب سایت‌های پربازدیدی مانند فروشگاه‌های آنلاین، نیاز به منابعی بیش از یک ماشین مجازی خواهند داشت. کاربران این دسته سرویس‌ها، در پردازنده RAM، فضای دخیره‌سازی اطلاعات، جایگاه قرارگیری در رک و پهنای باند بر روی یک سرور، کاملا اختصاصی میزبانی می‌شوند.

در ایران، سرورهای اختصاصی به دو دسته‌ی عمده سرور اختصاصی ایران و سرور اختصاصی خارج کشور تقسیم می‌شوند. تفاوت این دو مورد عموما محدود به موقعیت جغرافیایی آنها می‌شود که در چه محل و دیتاسنتری، میزبانی می‌شوند و در مورد سرور مجازی به، سرور مجازی ایران و همین طور سرور مجازی خارج (سرور مجازی کانادا) تقسیم شده.

سرور اختصاصی مجازی

مقایس بزرگ‌تر با منابع اختصاصی‌تر از یک سرویس اشتراکی است که از طریق “مجازی‌سازها” تقسیم منابع یک سرور اختصاصی میزبان به چند ماشین مجازی، صورت می‌پذیرد. با توجه به اختصاصی بودن منابع ماشین‌های مجازی، تعداد وب‌سایت‌هایی که بر روی سرور میزبان ایجاد می‌شوند از وب سایت‌های سرور اشتراکی کمتر خواهند بود.

انواع سرور و کاربرد آنها

با توجه به کاربرد سرورها انواع سرور با کارایی متفاوتی وجود دارد که برخی از آن‌ها به شرح زیر نا‌م‌گذاری شده‌اند:

web سرور

این نوع سرور در راه‌اندازی وب‌سایت‌ها و Hostin کاربرد دارد.

Mailسرور 

کاربرد میل سرور برای ارسال و دریافت ایمیل است. با نصب نرم‌افزارهای ایمیل  مانندSmartermail ، Postfix و… بر روی سرور می‌توان جهت خدمات ایمیل از آن استفاده کرد.

data servet

این نوع پیکربندی اغلب در سازمان‌ها، شرکت‌ها جهت بانک اطلاعاتی مورد استفاده‌ی یک نرم‌افزار یا سرویس، قرار می‌گیرد.

اپلیکیشن سرور

بر روی این سرور، نرم افزار مورد استفاده کاربران سرور نصب می‌گردد و ایشان از طریق کامپیوترهای خود می‌توانند به آن، دسترسی داشته باشند.

file سرور

این نوع سرور، یکی از اساسی‌ترین و ساده‌ترین انواع سرورها، جهت اشتراک فایل است.

DNS سرور

سروری که بر روی آن سرویس و تنظیمات DNS وب سایت‌ها انجام شده است و وظایف مربوط به Resolve شدن آدرس سرور IP های مربوط به وب سرور، ایمیل سرور و… را در شبکه اینترنت بر عهده دارد.

Game سرور

یک نوع از Application Serverکه کاربرد آن تنها برای بازی خواهد بود. بازی بر روی سرور نصب می‌شود و کاربران متصل به شبکه می‌توانند با برقراری ارتباط با Game سرور از بازی استفاده کنند.

Media سرور

این سرور جهت اشتراک‌گذاری سرویس‌های چند رسانه‌ای یا همان Media کاربرد دارد.

فایل robots.txt

شاید بتوان گفت که اولین کاری که بعد از طراحی سایت باید انجام دهید این است که به ربات های گوگل و دیگر موتورهای جست و جو  اعلام کنید که وبسایت شما فعال است تا صفحات سایت شما توسط این موتورهای جست و جو crawl شود. برای این کار وبمستران فایل robots.txt را می سازند تا از این طریق اولین گام سئو سایت شما برداشته شود. این فایل در نحوه ایندکس شدن مطالب سایت شما بسیار تاثیر گذار است و در نتیجه برای ساخت این فایل باید نکاتی را مد نظر داشته باشید. در تعریف اولیه می توان چنین گفت که فایل robots.txt یک فایل متنی است که به ربات‌ موتورهای جستجو  می گوید که کدام صفحات وبسایت شما را خزش کرده یا کدام صفحات را باید نادیده بگیرد.

فایل robots.txt در بسیاری از موارد برای کسب رتبه بهتر در گوگل به شما کمک می کند. برای مثال:

• اگر چند محتوای تکراری در وبسایت شما ایجاد شده باشد می توانید از طریق robots.txt یکی از آنها را disallow کنید. این کار باعث می شود که مطالب شما با هم رقابت بیهوده نداشته باشند.
• با استفاده از robots.txt می توانید بخشی از سایت را در دسترس عموم قرار ندهید.
•  اجازه ندهید ربات‌ها برخی فایل‌های روی سایتتان (مانند فایل‌های PDF یا تصاویر) را ایندکس کرده و در فهرست نتایج نمایش دهند.
•  برای ربات‌ها یک زمان تأخیر در خزیدن تعریف کنید تا وقتی سایت شلوغ می‌شود، سرعت پایین نیاید.

چک کردن وجود فایل robots.txt برای یک سایت

برای اینکه فایل robots.txt یک سایت را ببینید کافی است در انتهای ریشه دامین اصلی سایت یک اسلش گذاشته و عبارت robots.txt را تایپ کنید. مانند مثال زیر:
Example.com/robots.txt
به این ترتیب، محتویات فایل robots.txt آن سایت را مشاهده خواهید کرد.
چنانچه سایت دارای فایل robots.txt نباشد، با تایپ کردن آدرس ذکرشده در آدرس بار، با خطای ۴۰۴ مواجه خواهید شد.

نحوه ساخت فایل robots.txt

۱- برای ساخت فایل robots.txt به صفحه اصلی‌هاست خود در سی پنل یا دایرکت ادمین بروید.
۲- سپس بر روی file manager کلیک کنید.
۳- وارد پوشه public_html شوید.
۴- در این پوشه یک فایل جدید به نام robots.txt ایجاد کنید.
۵- بر روی فایلی که ایجاد کرده‌اید دو بار کلیک نمایید تا در کامپیوترتان ذخیره شود. سپس آن را با برنامه notepad باز کنید و دستورات لازم را در آن وارد کرده و تغییرات را ذخیره کنید.
۶- فایل را مجدداً درهاست خود جایگزین فایل قبلی نمایید.
در تمام مراحل توجه داشته باشید که فایل robots.txt نسبت به کوچکی و بزرگی حروف حساس است. نام خود فایل باید با حروف کوچک نوشته شود. در نوشتن دستورات نیز به کوچکی یا بزرگی نام فایل‌ها توجه کنید.

دستورات قابل پشتیبانی در فایل robots.txt

به طور کلی پنج دستور مهم در فایل robots.txt وجود دارد:

دستور user-agent

دستور user-agent به تنهایی نمی‌تواند یک دستور کامل باشد، بلکه باید در کنار یکی از سه دستور بعدی استفاده شود. این دستور نوع رباتی که باید از دستورات بعدی اطاعت کند را مشخص می‌کند.
برای مثال اگر قصد داشته باشید برای ربات‌های گوگل دستوری صادر کنید، نام ربات‌های گوگل (googlebot) را می‌نویسید. هم‌چنین اگر دستور برای تمام ربات‌هاست باید در مقابل user-agent: از علامت ستاره (*) استفاده شود.

دستور disallow

بعد از اینکه ربات‌های موردنظر مشخص شدند، وقت آن است تا برایشان دستور صادر شود. دستور disallow به معنی «اجازه ندادن» است. بنابراین طبعاً باید صفحاتی را که ربات مذکور نباید کرول کند (بخزد) را در مقابل آن نوشت. توجه داشته باشید که روت دامین نباید نوشته شود و فقط بعد از اسلش را بنویسید.  نکته دیگر این‌که، چنانچه قصد دارید چندین صفحه را disallow کنید، باید چند دستور disallow بنویسید. به مثال زیر توجه کنید:
User-agent: *
Disallow: /products/content/
Disallow: /local/enterprise/confirm
Disallow: /researchtools/ose/
Disallow: /page-strength/*
Disallow: /thumbs/*

دستور allow

دستور allow به معنی اجازه دادن است و همان طور که حدس می‌زنید به ربات‌های مشخص‌شده اجازه می‌دهد صفحاتی را که در مقابل این دستور نوشته می‌شوند بخزند.
البته نوشتن این دستور ضرورتی ندارد؛ چراکه ربات‌ها به صورت پیش‌فرض تمام صفحات سایت را می‌خزند. با این حال برخی وبمستران برای تأکید بر برخی صفحات سایتشان، از دستور allow استفاده می‌کنند. نحوه استفاده از دستور allow نیز دقیقاً مانند دستور disallow است.

دستور crawl-delay

این دستور می‌تواند بر سرعت لود صفحات سایتتان اثر بگذارد. به این ترتیب سرعت سایت به دلیل ورود تعداد زیاد خزنده‌ها کاهش پیدا نمی‌کند. شما می‌توانید عددی را در مقابل این دستور تایپ کنید. این عدد نشان می‌دهد که ربات‌های تعیین شده باید به آن مقدار ثانیه صبر کرده و سپس سایت را بخزند. البته توجه داشته باشید که این دستور برای ربات‌های گوگل اثر ندارد.

دستور sitemap

در مقابل این دستور باید آدرس سایت مپ را وارد کنید. این دستور نیازی به دستور user-agent ندارد.

قرارد دادن فایل robots.txt در سرچ کنسول گوگل

بعد از اینکه فایل robots.txt خود را ساختید، باید آن را در کنسول گوگل نیز قرار دهید. به این ترتیب ربات‌های گوگل خیلی سریع‌تر به صفحات allow یا disallow سایت شما دسترسی پیدا خواهند کرد و سایتتان را سریع‌تر می‌خزند.
برای این منظور چنانچه قبلاً در کنسول گوگل ثبت‌نام نکرده باشید باید مراحل ثبت‌نام را انجام دهید.
بعد از انتخاب سایت موردنظر، وارد صفحه‌ سرچ کنسول گوگل می شوید که چنانچه قبلاً فایل robots.txt را آپلود کرده باشید، محتویات فایل قبلی را نشان می‌دهد.
در غیر این صورت فایل robots.txt را از نوار پایین صفحه آپلود کرده و دکمه submit را کلیک نمایید.
به همین سادگی، فایل شما به گوگل معرفی می‌شود و گوگل ربات‌هایش را طبق راهنمای شما به سمت سایتتان روانه خواهد کرد.

اهداف بازاریابی

در اغلب کسب و کارها چرخه طول عمر محصول (product life cycle-PLC) روز به روز کوتاه تر می شود و حضور کالاهای متنوع، پررنگ تر. این به مفهوم فشرده تر شدن رقابت در بازار است. از طرفی،با توجه به حضور برندهای مختلف در بازار در حوزه های مختلف، شرکت ها ضرورت ابزار تحقیقات بازاریابی را بیش از پیش برای درک بهتر مشتریان و فعالیت های رقبا و اندازه گیری پیشرفت خود احساس می کنند.

این در حالی است که هزینه مالی و زمانی برای انجام پروژه ای تحقیقات بازاریابی اغلب مورد بحث در شرکت ها قرار می گیرد. موثر بودن نتایج همیشه یکی از دغدغه های مدیران بازاریابی است. مدیرانی که اغلب تمایل ندارند زمان و هزینه زیادی را صرف تحقیقات و مطالعه کنند چرا که تا زمان انتشار نتایج تحقیقات، تغییرات جدیدی در بازار اعمال شده است که مختصات آن را تحت تاثیر قرار داده است. این موضوع باعث می شود تا موثر بودن مطالعات به چالش کشیده شود.

نکته مورد توجه ارزیابی صحیح و دقیق از بازار، مشتریان و رقبا در بازه زمانی مناسب و منطقی است. برای رسیدن به این هدف باید صورت مساله مورد مطالعه قرار گیرد و موضوعیت آن دقیق و به صورت کاربردی تبیین شود. این موضوع ما را به حرکت به سوی انجام تحقیقات بازاریابی ضربتی سوق می دهد. تحقیقات بازاریابی ضربتی، به مفهوم انجام پروژه تحقیقات بازاریابی در کوتاه ترین زمان، کمترین هزینه و بیشترین تاثیرگذاری است. اغلب شرکت ها و مدیران بازاریابی در مورد انجام پروژه های گنگ، مبهم و بی نتیجه و هزینه بر تحقیقات بازاریابی تجربه دارند.

در این مقاله 3 گام اساسی و اولیه که می تواند مدیران را برای تعیین اهداف کاربردی و شفاف پروژه های تحقیقات بازاریابی رهنمون سازد، معرفی می شود

1. بازدید منظم از بازار:

بررسی نزدیک از بازار باعث می شود تا مدیران از نزدیک شاهد فعالیت های برند خود و رقبا در سطوح اولیه بازار و بازخورد مشتریان باشند. در خلال این بازدیدهای منظم، مدیران از نزدیک با مشتریان و فروشندگان گفت وگو می کنند و نکات و جواب سوالات اساسی خود را در این گفت و گوهای کوتاه به دست می آورند. به همراه داشتن چک لیست و پرسیدن سوالات هدفمند باعث بهره بری این بازدید ها می شود.

2. بهره بردن از روابط:

معمولا هر کدام از مدیران تحقیقات بازاریابی و حتی نیرو های زیر دست، شبکه گسترده ای از همکاران و دوستان در شرکت های مختلف و رقبا دارند. برای تایید این موضوع کافی است سری به لیست مخاطبان موبایل یا LINKED IN PAGE خود بزنید. برخی از اطلاعات مورد نیاز رقیب را که آنچنان هم محرمانه نیست خیلی راحت از همکاران و دوستان خود می توانید به دست آورید و البته شما نیز می توانید برخی از اطلاعات غیرمحرمانه شرکت خود را به آنها بدهید. دنیای امروز، دنیای تبادل اطلاعات است، از روابط خود استفاده کنید.

3. مطالعه رسانه ها:

بسیاری از اطلاعات مورد نیاز ما در زمینه مشتری، رقبا و وضعیت بازار در رسانه ها در قالب مجلات و روزنامه تخصصی و برنامه های تلویزیونی منتشر می شود. مطالعه مستمر و روزانه این رسانه ها باعث می شود با کمترین هزینه برخی از اطلاعات اساسی را در مورد حوزه فعالیت خود به دست آوریم.

3 گام بالا باعث می شود تا مدیران به خصوص مدیران تحقیقات بازاریابی، اطلاعات مناسبی از مختصات بازار، فعالیت های خود و رقبا و مشتریان با کمترین هزینه داشته باشند. این امر کمک می کند تا دید آنها نسبت به انجام تحقیقات بازاریابی در موضوع خاص عمیق تر و دقیق تر شود، بنابراین پروژه های فوق در کمترین زمان با بیشترین بهره وری انجام خواهد شد و مفهوم و مزایای تحقیقات بازاریابی ضربتی را آشکار خواهد کرد.

قیمت در مذاکرات

همواره استراتژی های قیمت گذاری محصول توسط مدیریت سازمان به واحد فروش ابلاغ می شود و مدیر یا سرپرست نیز آن را در اختیار فروشندگان قرار می دهد. همچنین محدوده تخفیفات نیز به فروشنده گفته می شود تا خارج از آن محدوده تعهداتی برای شرکت ایجاد نکند. می توان گفت مذاکره کردن با مشتری در مورد قیمت یکی از نگرانی های همیشگی فروشندگان است.

زمانی که مذاکره با مشتری پیرامون قیمت آغاز می شود ترس اصلی فروشندگان نیز خود را نشان می دهد. از یک طرف مشتری در اغلب موارد به دنبال تخفیف گرفتن است و از طرف دیگر فروشنده نمی تواند خارج از ضوابط شرکت عمل کند و محصولش را با قیمتی پایین تر از محدوده مشخص شده بفروشد. با این حال اگر در مذاکرات قیمتی اصول ساده ای توسط نیروی فروش رعایت شود، قیمت نه تنها مانعی برای فروش نخواهد بود بلکه به ابزاری قدرتمند برای فروش بیشتر تبدیل خواهدشد. در این مقاله به برخی از اشتباهاتی که فروشندگان در مذاکرات قیمتی با مشتری مرتکب می شوند، اشاره شده است.

1- عدم رعایت اصل سادگی

پژوهشی که اخیرا در ژورنال تحقیقات مصرف کننده به چاپ رسیده نشان می دهد که اعداد سرراست حس بهتری به مشتریان می دهند زیرا زمانی که عددی سرراست به مشتری گفته می شود او می تواند به سرعت ارزش چیزی را که قرار است بخرد، ارزیابی کند و سریع تر تصمیم خرید خود را بگیرد. زمانی که قرار است قیمت محصول یا خدمت خود را به مشتری اعلام کنید، بهترین استراتژی این است که از اعداد پیچیده استفاده نکنید. گفتن قیمتی مثل 9950 تومان به جای 10 هزار تومان نه تنها سودی ندارد بلکه باعث می شود مشتری گیج شده و برای تصمیم گیری وقت بیشتری را صرف کند.

2- مقایسه قیمت با قیمت رقبا

ممکن است در ابتدا این استراتژی، استراتژی هوشمندانه ای به نظر برسد اما امروزه دیگر کاربردی ندارد. مشتریان امروزی آن قدر اطلاعات دارند که خیلی زود و سریع تشخیص دهند محصولی که قیمت پایین تری دارد به احتمال زیاد از نظر کیفیت نیز در سطح پایین تری قرار دارد. هر چند هنوز هم مسئله قیمت برای برخی از مشتریان هم است اما اغلب خریداران به دنبال ارزش هستند. بنابراین به جای اینکه قیمت خود را با قیمت رقبا مقایسه کنیم تا نشان دهیم که ما ارزان تر می فروشیم باید به مشتری ثابت کنیم که ارزشی که ما با محصول یا خدمت مان برای او ایجاد می کنیم به مراتب بالاتر از قیمتی است که پرداخت می کند.

3- عدم توجه به تجربه مشتری

سال گذشته وال استریت ژورنال به بررسی انواع مختلف خرید پرداخت. درست است که ما محصول یا خدمتی را می خریم اما در بلندمدت پول پرداخت کردن برای خرید تجربه های متفاوت و باارزش است که رفتار خرید ما را تحت تاثیر قرار می دهد. با اطلاع از نتایج این تحقیق باید سعی کنیم به مشتری تجربه بفروشیم. تمرکز ما باید روی منافع بلندمدت برای مشتری باشد و به او نشان دهیم که این منافع در سبک زندگی او چه تغییرات مثبتی ایجاد خواهد کرد.

4- بی دلیل فروش را سخت کردن

پژوهش که در سال 2014 توسط محققان دانشگاه آیوا انجام شد نشان می دهد که وقتی مشتری با یک کلیک کردن خرید خود را انجام می دهد، نسبت به زمانی که دست در جیب یا کیفش می کند و پول بیرون می آورد، فشار خیلی کمتری را احساس می کند. این یافته علاوه بر آنکه نشان می دهد فروش آنلاین می تواند روش سودآوری برای شرکت ها باشد، نکته دیگری نیز دارد. هر چقدر سعی کنیم فرایند فروش را برای مشتری ساده تر کنیم و موانع را از پیش روی او برداریم، احتمال خرید مشتری بالاتر خواهدرفت. بنابراین در استراتژی های قیمت گذاری و همچنین در مذاکرات قیمتی باید سعی کنیم تمام مراحل غیرضروری را از میان برداریم.

5- ضعف در ارائه

اگر همه چیز درباره قیمت درست باشد اما فروشنده در ارائه آن به مشتری ضعیف عمل کند، تمایلی به خرید در مشتری ایجاد نخواهد شد. نیروهای فروش باید سعی کنند که همراستا با سیاست های شرکت خود از ابزار قیمت به بهترین نحو استفاده کنند.

بررسی عملکرد مغز در خرید

در مدل های قدیمی همیشه فرض بر این بوده که تمام تصمیمات خرید به صورت منطقی گرفته می شوند و احساسات نیز تاثیری ناچیز بر این تصمیم دارد. مهم ترین موضوعی که با توجه به علم بازاریابی عصبی زیر سوال می رود تصمیم گیری مخاطبان است. پیش فرض بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک آن است که اگر محصولی مناسب با قیمت مناسب داشته باشیم مخاطبان از ما خرید خواهند کرد، ولی در واقعیت چنین اتفاقی به ندرت پیش می آید.

برای موفقیت در بازاریابی باید دیدگاه خود را درباره مشتری تغییر دهیم. در دیدگاه سنتی مشتری وارد یک فروشگاه می شود، تمام محصولات را مقایسه می کند، قیمت ها را هم بررسی می کند و با توجه به تبلیغاتی که از قبل دیده و اطلاعاتی که دارد بهترین تصمیم را می گیرد. در این رویکرد فرض می کنیم تصمیمات خرید مشتری تدریجی، منطقی و با توجه به اطلاعات عمیقی است که کسب کرده است. ولی در واقعیت اغلب تصمیمات خرید به صورت لحظه ای انجام می شود و دلایل منطقی قدرتمندی هم برای این تصمیمات وجود ندارد و حتی مشتری اطلاعات عمیقی درباره محصول ندارد. با این دیدگاه جدید بیایید به بررسی مغز قدیم بپردازیم و ببینیم چه مواردی باعث جلب توجه مغز قدیم می شود و چگونه می توان اثرگذاری بازاریابی را افزایش داد.

ورود به دنیای مغز قدیم

همان طور که گفته شد اغلب تصمیمات خرید ما با مغز قدیم انجام می شود. پس بسیار مهم است که با عملکرد این بخش مغز بهتر آشنا شویم.

مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!

اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می شود و سپس با منطق توجیه می شود. احساسات در واقع پاسخ های خودکار بدن به محرک های حسی هستند. بوی قهوه یا صدای دریا به طور خودکار در ما احساساتی ایجاد می کند. با زیاد شدن گزینه های خرید، مشتری محصولی را می خرد که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.

حواس پنجگانه و احساسات

موضوع مهم تر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟ یک عامل مهم و تاثیرگذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنج گانه ما وارد مغز می شود. آمار، ارقام و دلایل منطقی توجه مغز قدیم را به خود جلب نمی کند. شرکت های موفق سعی می کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همین طور در بازاریابی خود لحاظ کنند. آنتونیو داماسیو در کتابش می گوید: «ما ماشین های تفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین هایی احساسی هستیم که تفکر می کنیم». فرض کنید می خواهیم تبلیغی بسازیم تا رانندگان را به بستن کمربند ایمنی هنگام رانندگی ترغیب کند. یک راهکار کلیشه ای آن است که به رانندگان آمار و ارقامی ارائه دهیم که خطرناک بودن رانندگی بدون کمربند ایمنی را نشان می دهد. راه بهتر آن است که احساسات را درگیر کنیم تا بر مغز قدیم اثر بگذارد. در ژاپن تبلیغ کوتاهی ساخته شده که فقط بر جنبه احساسی موضوع تاکید می کند. در این تبلیغ اثرگذار به جای اینکه بر خطرات نبستن کمربند تاکید کند یا افراد را به جریمه شدن تهدید کند از روش دیگری استفاده می کند. کمربند ایمنی وسیله ای است که نمی گذارد همسر و دختر کوچکتان شما را از دست بدهند! این تصور که عزیزانمان، ما را از دست بدهند و زندگی را بدون توجه و کمک ما ادامه دهند بسیار تاثیرگذار است.

وقتی در همایش ها فیلم این تبلیغ را نمایش می دهیم چشمان اغلب حاضران پر از اشک می شود و همین موضوع نشان می دهد تبلیغ بر احساسات آن ها اثر گذاشته و احتمالا تا سال ها این تبلیغ را فراموش نخواهند کرد.شرکت اپل حتی بر بسته بندی محصولات کار می کند تا باز کردن جعبه محصول، احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد، مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دل پذیر باشد. آزمایش های مختلفی در فروشگاه ها انجام شده و نتایج نشان می دهد که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارد. حتی رایحه های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می شوند. مثلا در یک لباس فروشی استفاده از بوی وانیل باعث دو برابر شدن فروش ماهانه شد! البته می توان به طور مفصل درباره دلیل این امر صحبت کرد، ولی اگر خیلی خلاصه بگوییم: هر عاملی که باعث ایجاد احساس بهتری در ما شود می تواند فرایند تصمیم گیری خرید را ساده تر کند و باعث شود فرد راحت تر تصمیم خود را بگیرد.

ایجاد شرایط احساسی مناسب

یکی از مهم ترین کارهای بازاریاب ها قرار دادن مشتری احتمالی در شرایط احساسی مناسب است تا بتواند بر ترس خود غلبه کرده و تصمیم خرید را بگیرد. بسیاری از ما به عنوان مدیر و بازاریاب به شرایط احساسی مشتری توجهی نشان نمی دهیم. با توضیحات طولانی و خسته کننده فقط به ارائه دلایل منطقی می پردازیم و سعی نمی کنیم ترس خرید را در مشتری کاهش دهیم تا بتواند در آرامش تصمیم مناسب را بگیرد. شاید تصور کنیم فرایند تصمیم گیری خرید کاملا خطی است، یعنی تمایل ما به خرید یک محصول رفته رفته بیشتر می شود و به جایی می رسد که تصمیم خرید گرفته می شود، ولی دستگاه هایی که عملکرد مغز را بررسی می کند نشان می دهند تصمیم گیری خرید اینطور نیست و بسیار پیچیده تر از چیزی است که بازاریابان فکر می کنند.

آستانه احساسی خرید

بیایید اصطلاحی با نام «آستانه احساسی خرید» تعریف کنیم. همان طور که قبلا اشاره شد اغلب خریدها برای مشتری ترسناک و دردناک است. شخص در لحظه خرید احساس عدم امنیت می کند. البته این موضوع درباره همه خریدها صدق نمی کند. ولی به خصوص در خریدهایی که برای ما تبدیل به عادت نشده یا تسلط کافی بر محصول نداریم این حس بسیار رایج است. آستانه احساسی خرید شرایطی است که اگر از لحاظ احساسی در آن قرار بگیریم شجاعت به خرج می دهیم و خرید را انجام می دهیم. در واقع زمانی به آستانه احساسی خرید می رسیم که از نظر احساسی آن قدر شجاع می شویم که به خود می گوییم خرید را انجام دهیم. موضوعی که بسیاری از بازاریابان از آن اطلاع ندارند آن است که وقتی یک خرید انجام می شود معمولا قبل از آن شخص بارها به آستانه احساسی خرید نزدیک شده و از آن دور می شود و در لحظه ای خاص ناگهان تصمیم خرید گرفته می شود.

فرض کنیم برای محصول خود تبلیغی طراحی کرده اید و آن تبلیغ در مجله ای پرمخاطب چاپ شده است. با گذشت چند روز آمار فروش را بررسی می کنید و در نهایت نا امیدی می بینید آن تبلیغ حتی یک فروش هم ایجاد نکرده است. بلافاصله نتیجه گیری می کنید تبلیغ مناسب نبوده یا شاید آن مجله مکان مناسبی برای تبلیغ نیست. ولی از کجا می دانید چند نفر مایل به خرید بوده اند؟ شاید صد نفر با خواندن تبلیغ تا آستانه احساسی خرید نزدیک شده اند و یک مورد کوچک باعث انصراف آن ها شده است. در بازاریابی تنها بررسی نتایج نهایی کافی نیست، مثلا در این مثال فقط تعداد فروش ایجاد شده را معیار قرار دهیم. اگر به روشی بتوانیم افرادی که مایل به خرید بوده اند ولی خریدی انجام نداده اند را شناسایی کنیم اطلاعات ارزشمندی از شرایط واقعی کسب کرده ایم. برای مثال اگر به مخاطبان یک پیشنهاد بدون ریسک بدهیم و بگوییم برای اطلاعات بیشتر فایلی را دانلود کنید، افراد علاقه مند شناسایی خواهند شد.

تصمیمات خرید عوض می شود!

موضوع جالب دیگر آن است که تصمیمات خرید می تواند در عرض چند ثانیه تغییر کند. تصور کنید برای خرید یک پخش کننده MP3 به فروشگاهی مراجعه کرده اید. قبل از مراجعه در اینترنت به اندازه کافی تحقیق و دستگاه خود را انتخاب کرده اید. سپس وقتی وارد فروشگاه می شوید چشمتان به پخش کننده دیگری می افتد که بلافاصله توجهتان را جلب می کند. نظرتان عوض می شود و تصمیم می گیرید همان را بخرید. در چند ثانیه تمامی آن تحقیقات و تصمیم قبلی شما بی اثر می شود. بنابراین شرایط احساسی مشتری بسیار اهمیت دارد و می تواند باعث خرید یا انصراف او از خرید شود.